Swiss & Genève - Les Liaisons Dangereuses - Acte II

3 Aug 2013

Acte II, Des choix conséquents, mais pas sans conséquences

 

 

Les marchés sélectionnés sont ils réellement les plus judicieux ?

 

Concernant la saison d’été, il est en général difficile de se tromper, les marchés potentiellement attractifs dans le Bassin Méditerranéen sont légion, que se soit de la niche ou du volume, que se soit à 1 heure ou 3 heure de vol, il est toujours possible de trouver son compte, à condition d’un minimum de cohérence.

 

A ce sujet, la compagnie nationale a choisi d’attaquer frontalement sa rivale à bas-coûts, ce qui paraît totalement cohérent concernant les augmentations de fréquences et de capacité unitaires sur Malaga (de 2 à 4) et Majorque (de 2 à 5) ainsi que du passage de l’Avro à l’Airbus pour Malaga.

 

Ces choix devraient lui permettre de reconquérir une clientèle générique qui voyage également durant le reste de l'année sur des lignes à plus forte résonnance Business, en se positionnant sur des routes à fort volume (pour Majorque) et relativement haut de gamme (pour Malaga) pour assurer une couverture complète des « besoins » en matière de destinations loisir traditionnelles.

 

Le choix de l'ouverture des 2 nouvelles routes vers l'Italie semble lui un peu plus audacieux, Catania & Olbia n'ayant encore jamais été desservies par la compagnie nationale, pas même au départ de son hub zurichois, elle n'a donc aucune expérience sur ces axes, et l'aspect laboratoire prend dès lors tout son sens.

 

 

Si la cohérence du choix de ces 2 destinations ne se contredit pas

 

 ..leur planification semble avoir souffert d'un peu de légèreté, sachant que Olbia, bien que destination de vacances usuelle, soit également une destination "week-end" très haut de gamme, le placement des vols les samedi et dimanche en milieu de journée paraît quelque peu inapproprié, d'autant plus que Catania, qui elle est clairement une destination "vacances longues", notamment en raison de sa forte consonance ethnique, a été planifiée les vendredis et dimanches soirs, un prime-time qui aurait surement été bien plus productif vers la Sardaigne.

 

Par contre, la décision d'exploiter un Avro bi hebdomadaire vers Ajaccio en face d’un vol quotidien en Airbus chez easyJet laisse un peu songeur, sachant que la compagnie n’a commercialisé cette route qu’à peine 3 mois avant de l’opérer, et lorsque toute la clientèle potentielle s’était déjà déterminée sur ces choix balnéaires depuis bien longtemps.

 

Pour terminer, le choix de se positionner (enfin!) sur St Petersbourg ne souffre bien entendu d'aucune discussion, particulièrement lorsque l'on sait qu'un autre opérateur helvétique attendait avec beaucoup d'impatience une éventuelle renégociation des droits de trafic toujours très tendue entre la Suisse et la Russie. L'ouverture de cette route se destinant à la clientèle des deux bouts de ligne, son succès ne devrait pas manquer au rendez-vous, à condition bien sur de l'opérer à des horaires & fréquences attractifs.

 

 

Alors que l'été semble avoir bénéficié de bonnes inspirations    

 

..l'hiver à venir paraît cependant un peu plus surprenant au regard de la politique affirmée du « reconquérir la clientèle romande (Suisse francophone) et de la servir au plus près de ses réels besoins ».

 

En effet, en dehors de Marrakech et éventuellement Belgrade, la triple ouverture scandinave et celle de Londres Gatwick, semble clairement destinées au marché sports d'hiver, dont Genève est la plaque tournante incontestée sur l'échiquier européen, et ne sert dès lors en aucun cas les intérêts romands, et ce d'autant plus que plus de 80% des skieurs européens se posant au bout du lac vont séjourner dans les stations des Alpes françaises.

 

Alors bien sur, avec une réflexion méthodique purement « compagnie aérienne », cette stratégie semble faire sens, à savoir que les vols seront certainement très bien occupés et que le transporteur helvétique se positionnera également comme une compagnie à vocation loisir sur les marchés étrangers. Il apparaît cependant, comme mentionné au fil du premier Acte, que les durées de vols auront clairement un impact négatif sur le reste du réseau, ces ouvertures se faisant au détriment de routes déjà existantes.

 

Comme personne ne l'ignore, la Suisse se situe assez largement en tête du revenu unitaire au kilomètre sur le continent européen, son pouvoir d'achat restant particulièrement attractif, ses habitants voyagent plus souvent que leurs homologues européens, et à des tarifs plus élevés. Revers de la médaille, elle est bien entendue perçue comme particulièrement onéreuse par la majorité des européens, compagnie aérienne incluse.

 

 

Dans ce cas, pourquoi vouloir prendre le risque

 

..de se positionner sur des marchés certes productifs en volume, mais hyper concurrencés par les transporteurs à bas coûts, et dont les revenus unitaires se situent bien en dessous de ce qui pourrait se faire si la Suisse était le pays émetteur, plus particulièrement encore si l'on considère que les secteurs de vol en en question sont supérieurs à 2h pour les 3 destinations scandinaves, et que les coûts d'opération se calculent en heures volées, et non en marchés desservis.

 

Si Göteborg peut encore sembler cohérent par son fort volume potentiel ainsi que l'inexistence de concurrence directe en vol de ligne, les ouvertures d'Oslo et de Stockholm paraissent cependant des choix particulièrement risqués, la capitale norvégienne étant déjà couverte par son home low-cost Norwegian ainsi que par Scandinavian, avec chacun 3 vols par semaine sur la saison alors que la capitale suédoise est elle desservie non seulement par ces 2 mêmes transporteurs, mais en plus par easyJet, et ce à des fréquences quasi-quotidiennes (excepté pour Norwegian).

 

Admettant de plus que les scandinaves sont traditionnellement très conservateurs et volent majoritairement avec leur propres compagnies aériennes, il paraît difficilement concevable de construire un business case avec la certitude que l'exploitation sera rentable quand on se trouve face à 2 low-cost présentes sur cet axe depuis plusieurs années ainsi que face à la compagnie traditionnelle scandinave, qui de plus appartient à la même alliance.

 

Ajoutons encore à cela que les revenus unitaire ne parviendront de loin pas aux 200 U$D par segment (alors que le secteur de vol se situe lui au delà de 2h30), et que la compagnie helvétique ne sera quasiment jamais le 1er choix du voyageur, par tradition, habitude, ou à cause une fois de plus de l'image de cherté de la Suisse, et l'on se trouve dès lors devant une stratégie clairement aléatoire.

 

 

Le cas de Londres Gatwick

 

..peut se discuter un peu plus longuement, quand bien même il s'agit de la route la plus fréquentée durant la saison hivernale, la concurrence que se livrent les diverses compagnies, qu'elles soient traditionnelles, low-cost ou charter peut apparaître décourageante pour tout nouvel arrivant. Cependant, il reste encore des week-end de la saison (vacances scolaires britanniques) ou l'offre, malgré sa taille titanesque, ne répond pas à la demande, et l'ajout de cette liaison avec l'aéroport loisirs de la capitale du Royaume-Uni n'est pas vide de sens.

 

De plus, on peut éventuellement considérer que la compagnie helvétique tente de démocratiser son image, en ajoutant à son portfolio un 3ème aéroport londonien, cherchant également à séduire la clientèle du sud de la capitale qui est également dotée d'un très fort pouvoir de stimulation en terme de volume. En ce sens, il apparaîtrait dès lors opportun de poursuivre cette desserte à l'année et de l'amener au moins à une fréquence quotidienne. Est-ce là la véritable stratégie de Swiss ? L'avenir nous le dira.

 

 

Belgrade & Marrakech, de véritables choix stratégiques ?

 

Si Marrakech - par sa popularité légendaire et son excellente réputation - s'inscrit dans la même logique que la stratégie affichée sur les routes estivales mentionnées plus haut, elle n'en reste pas moins déjà largement couverte par easyJet (vol quotidien en hiver) ainsi que par le transporteur national marocain via son hub de Casablanca, et dont l'ancienne filière low-cost Atlas Blue a fini par renoncer à l'exploitation de la route, perdant la lutte sans merci qu'elle livrait au géant orange. 

 

De plus, la durée de vol se situe aux environ des 3 heures par segment, impliquant dès lors environ 9 heures d'immobilisation de la machine, pour - une fois encore - des revenus unitaire se situant en dessous du seuil des 200 U$D par secteur. N'y avait-il véritablement pas  de meilleures opportunités à saisir sur l'Afrique du Nord, lorsque que l'on constate que la majorité des capitales de cette partie du continent sont desservies par les transporteurs nationaux, sans concurrence, et dont deux d'entre-elles ne sont même pas à 2 heures de vol de Genève !?

 

Le choix de Belgrade reste alors celui qui semble le moins risqué, car bien que la communauté serbe ne soit de loin pas aussi conséquente de ce côté-ci de la Suisse, elle reste malgré tout existante. Ajouté à cela l'aspect diplomatique, la faible durée de vol - qui induit de facto peu d'immobilisation de la machine et des coûts d'exploitations raisonnables - ainsi que l'inexistence de concurrence directe (à ce jour), induisant donc une tarification plutôt tirée vers le haut, il s'agit théoriquement de la route qui garantira le meilleur retour sur investissement, et qui semble elle, et elle seulement, véritablement s'inscrire dans une stratégie de couverture optimale du réseau européen de la compagnie helvétique à Genève.

 

A suivre

 

Acte III, Pro-activité, ou réactivité

 

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